过去十年，ESG 是企业品牌包装的加分项，一句 “2050 年碳中和” 愿景、一个 “生态友好” 包装标签，即可实现品牌价值提升。
如今，ESG 已是企业不可触碰的合规红线，每一句环保广告语都是潜在的法律证词，每一个未经审计的绿色承诺，都是资产负债表上的巨额隐形负债。
漂绿不再是道德瑕疵，而是高风险法律违规，甚者触发刑事调查。
一、“漂绿”的风吹到了农业与食品行业
1.JBS和解案
全球最大肉类加工商 JBS 曾承诺 “2040 年实现净零排放” ，该表述被纳入其ESG报告核心内容。
但被纽约州总检察长（NYAG）发起诉讼后，经查实，其在发布范围 3 净零承诺时，尚未完成供应链排放量的全面计算，所谓 “净零” 不过是无数据支撑的空谈。
一时间，JBS案成为了“漂绿”的代表案件。
最终在2025年，该案达成和解，核心条款如下：
一是“承诺”与“目标”的语义法律界定。
JBS被要求在未来消费者沟通中，将净零排放相关表述从“承诺”调整为“目标”。
在英美法系下，“承诺”意味着具备明确执行计划与资源保障，具备类合同义务属性；“目标”仅代表发展方向与努力意图。
此次调整本质是明确企业环保表述的法律责任边界，禁止企业通过“承诺”一词传递虚假确定性。
二是罚款用途的监管导向。
JBS支付的110万美元（约合790万人民币）罚款，专项用于资助纽约州农场减排项目。
这一安排明确监管核心目标：罚款并非惩戒手段，而是用于弥补企业环境责任缺失，禁止企业通过“花钱消灾”规避环保义务。
三是误导性声明的强制撤回。
JBS需从所有营销材料中删除误导性净零声明。
对于大型企业而言，核心战略宣传口号的公开撤回，将对品牌信誉造成显著影响，其损失远超罚款金额。
2.Tyson Foods（泰森食品）和解案
泰森食品曾推广“气候智能型”（Climate-Smart）牛肉产品，并宣称“2050年实现净零排放”。
但后续由美国环境工作组（EWG）证实，泰森食品用于气候研究的支出占比不足营业收入的0.1%，而用于环保宣传的广告费用是该金额的三倍，其环保投入与宣传表述严重不匹配。
2025年11月，该案达成和解并出具禁言令：
一是时间禁令。
泰森承诺未来五年内，不再在牛肉产品宣传中使用“气候智能”“2050净零”等表述。
这意味着，在没有实质性减排技术突破的前提下，企业将被限制使用相关环保营销话术。
二是看门人机制。
除非有双方共同认可的独立专家证实，相关宣传表述有确凿的事实依据，否则泰森不得恢复此类宣传。
这一机制确立了“举证责任倒置”的原则，企业必须先证明自己的宣传没有虚假成分，才能开展相关推广。
三是验证标准。
未来企业的任何环保声明，都必须基于“可实现的计划”和“专家分析”。
这相当于把企业的营销部门，直接纳入了科学家和审计师的审查范围，营销创意必须服从于科学证据和合规要求。
“廉价承诺”时代的彻底终结。企业再也不能靠喊远期环保目标，来掩盖当下的排放问题了。
监管机构已将 “过程透明” 置于 “终点承诺” 之上，对于供应链复杂、范围 3 排放不可控的企业，任何无过程支撑的净零声明，都是埋在未来的法律地雷。
二、欧洲正在对全产业链进行清算
欧盟通过《赋能消费者绿色转型指令》（EmpCo）和《绿色声明指令》（GCD），确立了全球最严格的漂绿监管标准，2025年其执法力度更是达到了顶峰。
欧盟监管的核心逻辑很明确：不纠结于单一产品的环保属性，而是聚焦整个企业商业模式的全链条可持续性。
1.Shein（希音）意大利案
2025年9月，意大利竞争与市场管理局（AGCM）对快时尚巨头希音（Shein）开出了100万欧元（约合770万人民币）的罚单。
虽然这笔罚款相对于希音的营收规模来说并不算高，但该案背后的判罚逻辑，对所有依赖“爆款模式”的中国出海企业，都有着极高的警示意义。
希音的核心违规事实主要有三点：
一是“绿色纤维”表述模糊且无法验证。
希音在推广“evoluSHEIN”系列产品时，重点宣传使用了“绿色纤维”，但却没有清晰披露这些纤维具体有哪些环境效益，也无法证明该系列产品具备其宣称的“循环性”。
监管机构明确表态：仅仅使用了某种所谓的绿色材料，并不等于产品本身就是环保的，除非能证明该产品全生命周期的环境足迹，比传统产品更低。
二是违反比例原则的“洗白”行为。
希音试图用这一小规模的环保系列产品，给整个品牌贴上绿色标签，却刻意隐瞒了该系列在公司整体庞大产量中，仅占极小比例的事实。
这一行为触犯了反漂绿监管中的“比例原则”：如果企业99%的业务都是高污染属性，就不能用1%的环保产品，来定义整个品牌的形象。
这种用局部“绿色补丁”掩盖整体“棕色内核”的做法，被监管机构定性为误导消费者。
三是排放数据与宣传表述自相矛盾。
希音一边宣称要致力于2050年实现净零排放，另一边其2030-2024年年报显示，企业的绝对温室气体排放量其实一直在增加。
这种“言行不一”，成为了监管机构认定其误导消费者的关键证据。监管者关注的，不再是企业说自己未来要走向何方，而是看企业当下正在往哪个方向走。
2.DWS（德意志银行子公司）案
金融行业的漂绿，比实体行业更隐蔽、更具破坏性 —— 以 “绿色资产” 为噱头吸引投资者，实则为 “伪绿色资产” 背书，不仅误导消费者，更会引发金融市场的估值泡沫。
2024-2025 年的DWS 漂绿案，彻底揭开了金融机构的漂绿操作：
一是吹哨人引发的合规核查风暴。
DWS前可持续发展官德西蕾·菲克斯勒举报称，公司夸大了ESG资产的管理规模，在年报中把大量并不完全符合ESG标准的资产，都贴上了“绿色”标签。她还指出，公司的内部管控体系，根本支撑不了其对外宣称的ESG管理能力。
二是执法手段呈现刑事化倾向。
2022年，警方突袭了DWS及德意志银行的办公场所，这一行动直接导致DWS时任CEO阿索卡·沃尔曼（Asoka Woehrmann）辞职。
这一事件明确传递出：在欧洲，漂绿不再只是简单的民事违规，还可能被定性为严重的刑事欺诈。
三是结案结果带来的行业警示。
2025年，DWS最终同意支付2500万欧元（约合1.9亿人民币），以了结这起调查。
这也是欧洲金融史上，针对漂绿行为开出的最严厉罚单之一。
该案给整个行业敲响了警钟，ESG相关表述必须像财务报表一样，经得起法务会计的严格审计，任何“注水”行为，都可能招致警方的介入。
三、北美与亚太地区监管进一步升级
全球漂绿监管已经形成了清晰的协同格局：欧洲主导规则制定，北美通过激进的诉讼和立法强化执行，亚太地区则在快速完善自身监管体系，迎头赶上。
1. 北美：举证责任倒置
加拿大C-59法案于2024年6月生效，这是目前全球最严苛的反漂绿法律之一。
该法案核心引入了“举证责任倒置”原则：企业如果要在公开场合宣传自己的环保效益，必须事先完成基于国际公认方法论的“充分且适当的测试”，并留存好相关数据。
法案生效后，市场反应非常迅速，加拿大油砂联盟在几小时内就删除了网站上的大部分内容，清空了社交媒体账号。
这种集体性的“绿色噤声”，生动地体现了法律的威慑力——当撒谎的成本高于沉默的成本时，企业往往会选择闭嘴。
美国加利福尼亚州的AB 1305法案，于2025年1月正式生效。
作为全球第五大经济体，加州的这一法案要求，所有在加州运营的企业，必须披露其“碳中和”声明背后的详细数据。
具体包括：所购买碳抵消项目的具体位置、ID号、项目类型（是减排、移除还是避免排放）；项目的核证标准以及真实性证明文件；如果在营销中使用了“碳中和”一词，还必须公开详细的减排路径。
该法案的核心目的，就是撕开碳抵消市场的信息黑箱，让企业的碳中和宣传有据可查。
苹果手表（Apple Watch）相关的诉讼战，很直观地展现了美欧漂绿监管的差异，以及碳抵消市场的合规风险。
在德国，法兰克福法院裁定苹果公司宣称Apple Watch为“碳中和产品”的表述，构成了对消费者的误导。
法院认为，苹果依赖的巴拉圭林业项目，租约仅到2029年，根本无法保证其声称的长期碳锁定效果（要持续到2050年，符合巴黎协定目标），其“缓冲池”机制也未能获得法官认可。
2.亚太：从跟随到主动出击
中国正通过标准化建设，推动企业ESG合规软着陆。
2024年，财政部发布了企业可持续披露准则（征求意见稿），内容深度对标ISSB（国际可持续准则理事会）标准。
中国上市公司的ESG报告，将不再是比拼文采的“作文大赛”，而是必须规范填报的“数据报表”。
与此同时，市场监管总局虽然没有出台专门的“反漂绿法”，但已经开始依托《反不正当竞争法》和《广告法》，严厉打击虚假环保宣传，尤其是针对那些缺乏数据支持的“绿色”“有机”等宣称，强化常态化执法。
韩国公平贸易委员会（KFTC）在2025年展现出了极强的执法力度。
SK Siltron因涉嫌重复计算“绿色溢价”减排量，被KFTC立案审查。
与此同时，KFTC还修订了相关审查指南，明确要求企业必须基于产品的“全生命周期”，完整披露其环境影响，禁止只强调某一个环保环节，却刻意掩盖整体污染事实。
印度中央消费者保护局（CCPA）于2024年10月发布的监管指南，针对性非常强。
直接禁止企业在没有限定词和科学证据的情况下，使用“天然”“有机”“生态友好”等术语。
这种“负面清单”式的监管模式，极大地降低了执法门槛，让企业的违规宣传无处遁形。
四、花钱都买不到有用的“赎罪券”
自愿碳市场曾是企业实现净零承诺的 “核心抓手”，但 2024-2025 年，随着苹果、达美航空等一系列碳抵消相关诉讼的爆发，自愿碳市场陷入信誉危机。
碳抵消的核心争议，本质是 “有效性争议”—— 购买的碳信用，是否真的代表了真实、额外、长期的减排？
答案是否定的，在监管与科学的双重检验下，“花钱买碳汇，轻松实现碳中和” 的模式已彻底失效，因为环保没有赎罪券，碳抵消只能是减排的补充，而非替代。
1. ISO 14068-1 标准：先减排，后抵消，无减排，不抵消
ISO 14068-1 国际标准的出台，彻底重构了碳中和的实现路径，确立了 “量化 – 减排 – 抵消” 的刚性层级，从国际规则层面否定了 “先污染、后购买” 的漂绿模式。
该标准的核心原则是：碳抵消是穷尽内部减排手段后的 “最后选择”，而非实现碳中和的 “捷径”，企业若未完成实质性内部减排，任何碳抵消行为都无法支撑其碳中和声明。
量化：全范围、清晰化，摸清排放家底。必须包含范围 1、2、3 全维度排放，且排放边界界定清晰，没有准确的排放量化，所有的减排与抵消，都是无的放矢。
减排：实质性、本土化，筑牢环保核心。企业需通过技术升级、能效提升等方式实现实质性内部减排，这是碳中和的核心要求，内部减排的深度与力度，决定了企业碳中和声明的真实性与可信度。
抵消：限剩余、高标准，严控补充边界。仅能用于覆盖穷尽减排手段后的剩余排放，且碳抵消项目需符合高标准核证要求，碳抵消的比例不能过高，更不能成为企业逃避减排责任的借口。
这一标准已被加拿大等多国立法采纳，成为全球碳中和合规的通用准则。
2.SBTi 的内讧与路线修正
科学碳目标倡议（SBTi）董事会曾计划放宽范围 3 排放中碳抵消的使用限制，却因内部员工的强烈抗议而搁置。
这一事件看似是行业组织的内部争议，实则反映出全球的共识：减排必须是物理上的真实减排，而非会计账面上的数字减排。
员工抗议的核心诉求，是反对将碳抵消作为范围 3 减排的 “主要手段”，因为在当前技术条件下，大量碳抵消项目的减排效应缺乏长期验证，过度依赖碳抵消，本质是企业逃避供应链减排责任的行为。
这一事件印证了一个观点：任何违背 “减排优先” 原则的政策，都将面临行业与监管的双重否定，漂绿的本质，就是对减排真实性的妥协。
五、中国企业应该如何应对？
面对全球密集的漂绿监管与诉讼风险，“绿色噤声” 成为部分企业的短期防御策略。
South Pole 2025 年度报告显示，全球主流行业企业持续投入减排，但大幅缩减环保对外宣传。
但沉默是一把双刃剑，可避一时之险，却解不了长久之困，在透明度越来越高的数字时代，沉默往往会被解读为另一种形式的“认罪”。
1.为什么 “绿色噤声” 是把双刃剑？
短期来看，“绿色噤声” 可直接规避环保宣传的诉讼风险，降低企业的合规成本，这也是加拿大油砂联盟等企业选择沉默的核心原因。
但长期而言，沉默将给企业带来三重不可逆的损失：
丧失投资者信任。
资本市场已将 ESG 数据作为评估企业长期风险的核心指标，企业长期沉默，将导致投资者无法获取其环保实践与减排进展，进而丧失对企业的长期信任，在 ESG 投资成为主流的背景下，沉默即意味着失去资本的青睐。
丢失品牌差异化优势。
环保合规已成为市场竞争的核心维度，消费者与合作伙伴更倾向于选择具备真实环保能力的企业。
企业的真实减排实践若无法通过合规宣传传递，将丧失品牌差异化优势，在 “深绿者胜” 的市场中，沉默即意味着失去市场。
面临突发合规压力。
全球漂绿监管的核心趋势是 “强制披露”，中国三大交易所的 ESG 披露指引、加州 AB 1305 法案等，均要求企业公开披露环保数据。
长期沉默的企业，缺乏系统的 ESG 数据积累，将面临突发的披露压力，临时抱佛脚的合规，终将付出更高的成本。
对于中国出海企业及全球跨国公司而言，在 “绿色噤声” 与 “深度合规” 之间，答案早已明确：深度合规是唯一的生存与发展路径。
2.企业行动清单
深度合规的核心，是构建 “证据式环保” 体系，让每一项环保表述，都有数据支撑、有第三方验证、有法律背书。
基于全球监管实践，企业需从词汇、机制、叙事、验证四大维度，落地合规行动，让环保从 “口号” 变为 “体系”。
清洗词汇库：让环保表述，精准合规。
全面审查所有对外营销材料，完成三大调整：
将 “承诺” 改为 “目标” 或 “愿景”，界定词汇的法律属性；删除未符合 ISO 14068-1 标准的 “碳中和”“生态友好” 等绝对性词汇，拒绝模糊表述；规避禁用词汇，让每一个词，都经得起法律的推敲。
建立看门人机制：让合规审核，前置落地。
在企业内部建立 “环保表述合规审核机制”，设立法务、审计、技术联合的 “专家看门人”，明确规则：
任何环保宣传内容，需经看门人审核，并提交第三方核证报告，方可发布，禁止营销部门单独决定环保文案，让营销服从于合规，让创意服从于证据。
重塑叙事逻辑：数据前置，宣称后置。
彻底改变环保宣传的叙事重心，从 “讲未来的梦想” 转向 “说过去的成绩”：
不喊 “2030 年实现 XX 减排” 的空洞口号，而是讲 “2025 年实现 X 吨经核证减排” 的具体事实；不宣传 “无数据的愿景”，而是披露 “可验证的过程”，让数据成为环保叙事的核心，让事实成为品牌形象的基石。
拥抱第三方验证：让环保数据，客观可信。
随着环保验证服务市场的爆发（预计 2030 年规模达 300 亿美元），第三方验证已成为企业合规的标配。
企业需聘请独立、权威的第三方机构，对排放数据、减排举措、碳抵消项目进行全面鉴证，拒绝自我验证、自我背书，让第三方成为企业环保数据的 “信用担保人”。
在监管愈发趋严的当下，漂绿的时代已经彻底结束了，欢迎所有企业进入“证据式环保”的硬核时代。
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